Kraft Singles subit un changement de nom dans le cadre de la campagne marketing de la génération Z

Oct 26, 2023

Ancien emballage de Kraft Singles (à gauche) et nouvel emballage.

Kraft Singles fait peau neuve avec des emballages et des logos mis à jour alors que la marque tente de cibler les acheteurs de la génération Z et du millénaire. Les tranches elles-mêmes bénéficient également d'une mise à niveau : un rabat texturé pour faciliter l'ouverture des emballages.

Le changement de marque, qui sera déployé tout au long de cette année, présente un emballage bleu foncé, « Singles » dans une typographie plus épaisse et remplace l'expression « Toujours fabriqué avec du lait » par « Fabriqué avec de vrais produits laitiers ».

Les tranches individuelles du produit fromager auront un rabat plus épais et texturé pour faciliter la recherche et l'ouverture sans se déchirer, répondant ainsi à la principale plainte des consommateurs concernant l'incapacité d'ouvrir facilement les emballages.

Le nouveau design, créé par Jones Knowles Ritchie, est le premier changement de logo de Kraft Singles depuis 2018. L'agence a été approchée pour la première fois en 2022 « avec la vision de raviver l'histoire d'amour de longue date du pays avec leur fromage américain emblématique », a déclaré JB Hartford, directeur créatif du groupe chez Jones Knowles Ritchie, a déclaré dans une interview par courrier électronique. « Notre objectif premier était de faire évoluer la marque tout en respectant son riche héritage. »

L'agence a utilisé des groupes de discussion et des entretiens approfondis pour étudier les liens émotionnels et psychologiques des consommateurs avec Kraft Singles, ce qui a permis de préciser les éléments clés qui devaient faire partie du nouveau design.

"Notre objectif pour tout travail comme celui-ci est de le faire ressembler à une meilleure version de lui-même, il était donc important de conserver les éléments que les consommateurs chérissent et reconnaissent au fil des ans", a déclaré Greg Althoff, directeur du design chez Jones Knowles. Ritchie. « Une fois que nous avons identifié le carré orange comme notre principal atout distinctif, il était passionnant de voir comment il pouvait être utilisé à travers le monde de la marque pour afficher fièrement le produit dans toute sa splendeur. »

Cette mise à jour intervient alors que Kraft, le premier producteur dans la catégorie des tranches de fromage fondu et d'imitation, cherche à relancer son élan. Après avoir constaté une légère hausse des ventes au plus fort de la pandémie de COVID, les ventes unitaires de la marque ont chuté de 6,6 % au cours de la période de 52 semaines terminée le 23 avril, selon Circana, une société d'études de marché.

«Pendant le COVID, les acheteurs se tournaient vers des marques d'aliments réconfortants qui étaient fiables, dignes de confiance et pratiques, et cela incluait Kraft Singles», a déclaré Alison Kelly, directrice de Kraft Singles chez Kraft Heinz, dans une interview par courrier électronique. « Nous avons désormais la possibilité d'entrer en contact avec nos acheteurs d'une manière plus moderne et plus confiante pour garantir que nous restons dans leurs réfrigérateurs à mesure que le monde continue d'évoluer. »

La marque s'est efforcée de se connecter avec la génération Y en se penchant sur l'espace musical, en publiant une bataille de rap de dessins animés et un single mettant en vedette le musicien Kelis, et en créant du contenu pour les Video Music Awards de MTV.

Kraft Singles est la dernière marque Kraft Heinz à avoir subi un lifting au cours des trois dernières années, les autres étant Velveeta, Kraft Mac & Cheese et Lunchables.

Le nouvel emballage fait partie de la dernière campagne « Square it » de la marque, qui comprend la chanson de Kelis.

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Erika Wheless est une journaliste marketing qui couvre les restaurants et l'alimentation. Elle couvrait auparavant les médias sociaux et les créateurs pour Ad Age et est diplômée de la Craig Newmark Graduate School of Journalism.